Els canvis estructurals i culturals de la societat han propiciat una transformació digital en tots els àmbits de l'ésser humà, tant el personal com el professional. No hi ha dubte que, en l'actualitat, les xarxes socials no només són de caràcter social, sinó que, són molts els negocis que les utilitzen com a eina principal per a la seva publicitat. Pel que, el propòsit d'aquest treball ha estat analitzar l'engagement que les marques aconsegueixen a través d'aquest canal. Aquest estudi s'ha realitzat a través de la comparativa dels comptes d'Instagram (plataforma amb gran projecció i creixement) de dues marques similars i altament conegudes com són Domino’s i Telepizza; del sector de la restauració (concretament a menjar ràpid) que està actualment creixent la seva presència a les xarxes socials. Per a això, s'ha realitzat una anàlisi de contingut sobre la base de 15 indicadors, amb les publicacions realitzades per ambdues marques al llarg de la pandèmia provocada pel Covid-19; període en el qual s'ha accelerat el procés de digitalització. Els resultats han evidenciat el nivell de similitud que hi ha entre les estratègies d'ambdues marques per aconseguir el major engagement possible d'un target determinat, encara que el seu contingut no sempre hagi estat l'idoni per a obtenir-lo.

Los cambios estructurales y culturales de la sociedad han propiciado una transformación digital en todos los ámbitos del ser humano, tanto el personal como el profesional. No cabe duda que, en la actualidad, las redes sociales no solo son de carácter social, sino que, son muchos los negocios que las utilizan como herramienta principal para su publicidad. Por lo que, el propósito de este trabajo ha sido analizar el engagement que las marcas consiguen a través de este canal. Dicho estudio se ha realizado a través de la comparativa de las cuentas de Instagram (plataforma con gran proyección y crecimiento) de dos marcas similares y altamente conocidas como son Domino’s y Telepizza; cuyo sector como es el de la restauración (concretamente en comida rápida) está actualmente creciendo su presencia en las redes sociales. Para ello, se ha realizado un análisis de contenido en base a 15 indicadores, con las publicaciones realizadas por ambas marcas a lo largo de la pandemia provocada por el Covid-19; periodo en el que se ha acelerado el proceso de digitalización. Los resultados han evidenciado el nivel de similitud que existe entre las estrategias de ambas marcas para conseguir el mayor engagement posible de un target determinado, aunque su contenido no siempre haya sido el idóneo para obtenerlo.

Structural and cultural changes in society have led to a digital transformation in all areas of the human being, both personal and professional. There is no doubt that, at present, social networks are not only of a social nature, but there are many businesses that use them as the main tool for their advertising. Therefore, the purpose of this work has been to analyse the engagement that brands achieve through this channel. This study has been carried out by comparing the Instagram accounts (a platform with great projection and growth) of two similar and highly-known brands such as Domino’s and Telepizza; whose sector such as catering (specifically fast food) is currently growing its presence on social networks. For this, a content analysis has been carried out based on 15 indicators, with the publications made by both brands throughout the pandemic caused by Covid-19; period in which the digitization process has accelerated. The results have shown the level of similarity that exists between the strategies of both brands to achieve the highest possible engagement of a specific target, although their content has not always been the ideal one to obtain it.