En el mundo interconectado y always on, los medios de comunicación y sus lectores se enfrentan a una continua transformación de sus relaciones. El multimedia, el hipertexto y la interactividad, como aspectos diferenciadores y disruptivos en la relación entre medios online y usuarios, han sido objeto de estudio desde muy diversas perspectivas y concentran hoy gran parte de la investigación del marketing en torno a los efectos y posibilidades de las estrategias de difusión de los medios de comunicación digitales. A partir del análisis comparativo de cuatro de los portales de referencia en la prensa online regional de Catalunya -Diari del Maresme, Vilaweb, Diari Ara y La Vanguardia-, esta investigación analiza la percepción en torno a los parámetros de interactividad y la naturaleza y penetración de los mismos, así como las principales dinámicas que tienen que ver con las relaciones online entre medios y lectores. Se concluye que la valoración de la interactividad y sus componentes necesarios (banda ancha, conversación, engagement, calidad de experiencia, always on, recomendación y creación de comunidad) es positiva, aunque la escucha a la iniciativa del lector en la agenda setting es mejorable.

In the interconnected and always on world, the media and their readers face a continuous transformation of their relationships. Multimedia, hypertext and interactivity, as differentiating and disruptive aspects in the relationship between online media and users, have been studied from many different perspectives and today concentrate much of the marketing research around the effects and possibilities of the dissemination strategies of digital media. From the comparative analysis of four of the reference portals in the regional online press of Catalonia -Diari del Maresme, Vilaweb, Diari Ara and La Vanguardia-, this research analyzes the perception around the parameters of interactivity and the nature and penetration of them, as well as the main dynamics that have to do with online relationships between media and readers. It is concluded that the assessment of interactivity and its necessary components (broadband, conversation, engagement, quality of experience, always on, recommendation and community creation) is positive, although listening to the reader’s initiative in the setting agenda is improved.