Lligar al supermercat, el fenomen viral de l’estiu. Fenomen espontani o campanya publicitària?

Abstract

El màrqueting viral espontani és un fenomen emergent que, malgrat el seu impacte creixent a les xarxes socials, encara ha estat poc abordat des de l’àmbit acadèmic. Aquest estudi analitza el cas viral de lligar al Mercadona, —una tendència viral sorgida a la plataforma TikTok durant l’estiu de 2024—, amb l’objectiu de determinar si es tracta realment d’un exemple genuí de màrqueting viral espontani o si hi ha indicis d’una estratègia planificada al darrere. La investigació combina l’anàlisi de sentiment de comentaris publicats a TikTok amb entrevistes a professionals del sector publicitari i representants de Mercadona. Els resultats indiquen que el fenomen presenta una durada breu, però intensa i que s’ajusta als principals patrons identificats en aquest tipus de fenòmens: contingut generat pels usuaris, espontaneïtat i autenticitat, to humorístic i alta participació col·lectiva. A més, constata que la viralitat va ser afavorida per l’algoritme de TikTok i per la notorietat prèvia de la marca, tot i que aquesta no va intervenir activament en la tendència. Aquesta recerca contribueix a ampliar el coneixement sobre un camp encara incipient i obre noves línies d’investigació en l'àmbit del màrqueting digital i la comunicació de marques.

12