La denominada «reestructuración rural» pasa ineludiblemente por la transformación de la economía de sector primario que tradicionalmente ha sustentado al campo. En los últimos tiempos, se experimenta una clara tercerización de la economía rural, en muy buena medid a capitalizada por la industria turística. En este sentido, surge la necesidad de repensar la ruralidad, de construirla socialmente a partir de la proyección de imaginarios comunicados interna y externamente mediante la ayuda de marcas territoriales. El presente trabajo tiene como objetivo prioritario explorar de qué forma la marca espacial Territoris serens permite la creación de una imagen competitiva para la agrupación territorial del Lluçanès, por medio de la difusión de relatos asociados a diversos valores intangibles encabezados por la serenidad, el paisaje y, por ende, la identidad territorial. La revisión de la literatura referida a marcas de territorio, el análisis de la producción documental vinculada a Territoris serens y la organización de un grupo focal de discusión permitirá dirimir el proceso de transformación de territorios en marcas, en aras de conseguir, en nombre de la competitividad, un renovado y posmoderno «sentido de lugar».

L'anomenada «reestructuració rural» passa ineludiblement per la transformació de l'economia de sector primari que tradicionalment ha sustentat el camp. En els últims temps, s'experimenta una clara terciarització de l'economia rural, en molt bona mesura capitalitzada per la indústria turística. En aquest sentit, sorgeix la necessitat de repensar la ruralitat, de construir-la socialment a partir de la projecció d'imaginaris comunicats interna i externament mitjançant l'ajuda de marques territorials. Aquest treball té com a objectiu prioritari explorar de quina manera la marca espacial Territoris serens permet crear una imatge competitiva per a l'agrupació territorial del Lluçanès, per mitjà de la difusió de relats associats a diversos valors intangibles encapçalats per la serenitat, el paisatge i, per tant, també per la identitat territorial. La revisió de la literatura referida a marques de territori, l'anàlisi de la producció documental vinculada a Territoris serens i l'organització d'un grup focal de discussió permetrà dirimir el procés de transformació de territoris en marques, per tal d'aconseguir, en nom de la competitivitat, un renovat i postmodern «sentit de lloc».

La dénommée «restructuration rurale» passe inéluctablement par la transformation de l'économie du secteur agricole qui a traditionnellement soutenu le champ. Dans les derniers temps, on expérimente une nette tendance de l'économie rurale vers les services, commandée principalement par l'industrie touristique. Dans ce sens, il est devenu nécessaire de repenser la ruralité, de la construire socialement à partir de la projection d'imaginaires communiqués interne et extérieurement au moyen de l'aide de marques territoriales. L'objectif prioritaire de cet travail est d'explorer comment la marque spatiale Territoris serens permet la création d'une image compétitive pour le groupe territorial du Lluçanès, au moyen de la diffusion de récits associés à diverses valeurs intangibles dirigées par la sérénité, le paysage et, par conséquent, l'identité territoriale. La révision de la littérature rapportée aux marques de territoire, l'analyse de la production documentaire liée à Territoris serens et l'organisation d'un groupe focal de discussion permettra de dirimer le processus de transformation de territoires dans des marques, avec l'objectif d'obtenir, au nom de la compétitivité, un renouvelé et postmoderne «sens de lieu».

So-called «rural restructuring» necessarily entails the transformation of the primary sector of the economy, which has been the traditional mainstay of the countryside. In recent years, the rural economy has undergone a clear process of outsourcing, which has to a large extent been capitalized on by the tourism industry. This has led to the need to rethink the concept of rurality and build it socially through the internal and external projection of imageries with the help of place brands. The main aim of this article is to explore how the Territoris serens spatial brand permits the creation of a competitive image for the Lluçanès territorial association through the diffusion of stories associated with several intangible values embodying serenity, the landscape, and hence the territorial identity. The review of the literature on place brands, the analysis of documents related to Territoris serens and the organization of a focus group discussion sheds light on the process to transform territories into brands in order to achieve, with a view to competitiveness, a renewed and postmodern «sense of place».