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Title:
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Marketing en períodos de crisis: la influencia del marketing proactivo en el desempeño empresarial
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Author:
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Mesa Correa, Diana; Martínez Costa, Carme; Mas Machuca, Marta; Uribe Saavedra, Felipe
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Notes:
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Este artículo analiza si una respuesta de marketing proactivo puede contribuir
a resistir las crisis económicas. Se prueba una teoría que une el énfasis estratégico
en marketing, la orientación al mercado y la orientación emprendedora
como antecedentes de una respuesta contracíclica de marketing “proactivo”,
utilizando un modelo de ecuaciones estructurales con datos de empresas españolas.
Los resultados revelan que apostar por un marketing proactivo permite
mantener la ventaja competitiva y el valor de la empresa durante la crisis.
Se encuentra una fuerte relación entre marketing proactivo y el desempeño,
confirmando que la inversión en marketing representa una respuesta eficaz
de las empresas en períodos de crisis, contradiciendo las prácticas habituales
empresariales.
The fact whether a proactive market response could have a bearing on how to
withstand an economic crisis is being examined in this paper. A theory linking
a strategic emphasis on marketing, market orientation and entrepreneurial
orientation is being put to the test as the background to a “proactive market”
counter-cyclical response, on the basis of a structural equation model drawing
on Spanish companies’ data. Finding show that betting on a proactive market
allows for a competitive advantage and the company value over the crisis period
to be secured. A strong link between proactive marketing and performance is
brought to light, thus bearing out the fact that an investment in marketing accounts
for an effective response from companies in times of crisis, controverting
usual business practices. |
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Subject(s):
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-Crisis econòmiques
-Depressions
-Crisis económicas
-Marketing
-Màrqueting
-Competència econòmica
-Competition
-Competencia económica
-33 |
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Rights:
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http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/
Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ |
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Document type:
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Article
Article - Accepted version |
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Published by:
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Pontificia Universidad Javeriana
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Share:
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