Integration in strategic alliances : a conceptual framework of IT use in marketing as NPD key factor

Abstract

En una economia basada en el coneixement, la innovació del producte es considera un factor clau a l'hora de determinar la competitivitat, la productivitat i el creixement d'una companyia. No obstant això, l'experiència de les companyies demostra la necessitat d'un nou model de gestió de la innovació del producte: una gestió basada en el màrqueting, en què la cooperació i l'ús intensiu de les tecnologies de la informació i de la comunicació (TIC) són especialment importants. En els darrers anys, la bibliografia sobre màrqueting ha analitzat el paper de la cooperació en l'èxit del procés d'innovació. No obstant això, fins ara pocs treballs han estudiat el paper que té l'ús de les TIC en el màrqueting en l'èxit del desenvolupament de nous productes (NPD, New Product Development en anglès). És una omissió curiosa, tenint en compte que el nou entorn competitiu és definit per una economia i una societat basades principalment en l'ús intensiu de les TIC i del coneixement. L'objectiu d'aquest treball és investigar el paper que l'ús de les TIC en el màrqueting té en el procés de desenvolupament de nous productes, com a element que reforça la integració d'agents al projecte, afavorint l'establiment de relacions dirigides a la cooperació i l'adquisició d'intel·ligència de mercat útil en el procés de desenvolupament de nous productes. L'estudi d'una mostra de 2.038 companyies de tots els sectors de l'activitat econòmica a Catalunya ens permet contrastar hipòtesis inicials i establir un perfil de companyia innovadora basat en les importants relacions que hi ha entre la innovació, l'ús de TIC en el màrqueting i la integració. Sobresurten dues idees en la nostra anàlisi. En primer lloc, l'ús intensiu de les TIC en el màrqueting fa que la companyia sigui més innovadora, ja que percep que el seu ús ajuda a superar barreres a la innovació i accelera els processos, que es tornen més eficients. En segon lloc, incrementant l'ús de les TIC en el màrqueting es fa augmentar la predisposició de la companyia a integrar agents particulars en l'entorn de negoci en el desenvolupament del procés d'innovació i a col·laborar-hi, de manera que es millora el grau d'adaptació del nou producte a les demandes del mercat.

En una economía basada en el conocimiento, la innovación del producto se considera un factor clave a la hora de determinar la competitividad, la productividad y el crecimiento de una compañía. No obstante, la experiencia de las compañías demuestra la necesidad de un nuevo modelo de gestión de la innovación del producto: una gestión basada en el marketing, en la que la cooperación y el uso intensivo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) son especialmente importantes. En los últimos años, la bibliografía sobre marketing ha analizado el papel de la cooperación en el éxito del proceso de innovación. No obstante, hasta ahora pocos trabajos han estudiado el papel que tiene el uso de las TIC en el marketing en el éxito del desarrollo de nuevos productos (NPD, New Product Development en inglés). Es una omisión curiosa, teniendo en cuenta que el nuevo entorno competitivo se define por una economía y una sociedad basadas principalmente en el uso intensivo de las TIC y del conocimiento. El objetivo de este trabajo es investigar el papel que tiene el uso de las TIC en marketing en el proceso de desarrollo de nuevos productos, como elemento que refuerza la integración de agentes dentro del proyecto, favoreciendo el establecimiento de relaciones dirigidas a la cooperación y la adquisición de inteligencia de mercado útil en el proceso de desarrollo de nuevos productos. El estudio de una muestra de 2.038 compañías de todos los sectores de la actividad económica en Cataluña nos permite contrastar hipótesis iniciales y establecer un perfil de una compañía innovadora basada en las importantes relaciones que existen entre la innovación, el uso de TIC en marketing y la integración. Dos ideas destacan en nuestro análisis. En primer lugar, el uso intensivo de las TIC en el marketing hace que la empresa sea más innovadora, ya que percibe que su uso ayuda a superar las barreras a la innovación y acelera los procesos, que, a su vez, ganan en eficiencia. En segundo lugar, incrementando el uso de las TIC en el marketing aumenta la predisposición de la compañía a integrar agentes particulares dentro del entorno de negocio en el desarrollo del proceso de innovación y a colaborar con ellos, de forma que se mejora el grado de adaptación del nuevo producto a las demandas del mercado.

In a knowledge based economy, product innovation is considered as a key factor in determining the company's competitiveness, productivity and growth. Nevertheless, companies' experience demonstrates the need for a new model of product innovation management: a management based on marketing, in which co-operation and the intensive use of Information and Communication Technologies (IT) are particularly important. In recent years, marketing literature has analysed the role of cooperation in the success of the innovation process. However, few works have so far studied the role played by IT use in marketing in the success of new product development (NPD). This is a curious omission, taking into account that the new competitive environment is defined by an economy and society broadly based on intensive IT and knowledge use.