Percepción e influencia sobre la decisión de compra de las acciones de marketing sensorial en los establecimientos comerciales

Abstract

La utilización de herramientas de marketing sensorial en establecimientos comerciales es una práctica que se ha generalizado principalmente en las últimas dos décadas. A través de técnicas innovadoras que apelan a las emociones, tiendas y grandes cadenas o centros comerciales tratan de promover decisiones de compra favorables y consolidar la imagen, el recuerdo y el compromiso de su clientela. Metodología: El objetivo principal de este estudio es valorar el grado de conocimiento por parte de la sociedad las estrategias de marketing sensorial, así como el grado de percepción de las mismas y su grado de influencia sobre la decisión de compra. Para ello se emplea una combinación de metodologías de análisis cuantitativo, a partir de los resultados de una encuesta realizada a personas residentes en España. Resultados: Los principales resultados obtenidos señalan que el conocimiento por parte del público de estas técnicas comerciales y la percepción o consciencia de influencia por las mismas en los establecimientos existen, pero no son generalizados. Discusión: Ello contrasta con la literatura científica sobre la materia. Conclusiones: Se concluye que, entre sus diversas modalidades, las acciones de marketing visual son las más efectivas del marketing sensorial, y que los consumidores, en general, reconocen que, si las estrategias son adecuadas, favorecen el acceso al establecimiento, incrementan el tiempo de permanencia e incentivan la compra y la recomendación.

The use of sensory marketing tools in commercial establishments is a practice that has become widespread, primarily in the last two decades. Through innovative techniques that appeal to emotions, stores and large chains or shopping centers seek to promote favorable purchasing decisions and consolidate the image, memory, and commitment of their customers. Methodology: The main objective of this study is to assess the degree of public awareness of sensory marketing strategies, as well as their perception and influence on purchasing decisions. To this end, a combination of quantitative analysis methodologies was used, based on the results of a survey conducted among residents of Spain. Results: The main results obtained indicate that public awareness of these commercial techniques and the perception or awareness of their influence in establishments exist but are not widespread.Discussion: This contrasts with the scientific literature on the subject. Conclusions: It is concluded that, among its various modalities, visual marketing actions are the most effective sensory marketing, and that consumers, in general, recognize that, if the strategies are adequate, they favor access to the establishment, increase the time spent and encourage purchases and recommendations.