Introducción: La fragmentación de la audiencia junto con otros factores ha provocado que las cifras de audiencia disminuyan en la mayoría de las cadenas de televisión. En un nuevo contexto en el que hay que reconsiderar lo que es una buena cuota de audiencia, el contenido deportivo destaca como el último antídoto contra la fragmentación de la audiencia. Metodología: En este artículo se examina el papel del contenido deportivo en la televisión española identificando los programas de televisión más vistos cada año desde 1989 hasta 2016 y se analiza más a fondo a través de entrevistas con ocho profesionales de agencias de medios, cadenas de televisión, propietarios de derechos deportivos y patrocinadores. Resultados y conclusiones: Los resultados reflejan que los canales de televisión han capitalizado sistemáticamente el contenido deportivo premium (fundamentalmente el fútbol) para compensar los efectos de la fragmentación de la audiencia y que, ante la incertidumbre sobre los modelos comerciales de televisión, seguirán haciéndolo en un futuro próximo.

Introduction: Audience fragmentation, accompanied by other factors, has caused viewing figures to drop across most television networks. In a new context where what is a good audience share needs to be reconsidered, sport content stands out as arguably the last antidote against audience fragmentation. Methodology: This paper examines the role of sport content in Spanish television by compiling the most watched television programs each year from 1989 to 2016. Sport content in television is further discussed through focused interviews with eight professionals from media agencies, networks, media right holders and sponsors. Results and conclusions: The results suggest that networks have systematically capitalized on premium sport content (fundamentally football) to ameliorate the effects of audience fragmentation, and that, given the uncertainty concerning television business models, will continue to do so in the near future.