La satisfacción del cliente es uno de los objetivos principales de cualquier empresa y, en particular, de la gestión turística. Determinar qué deseos satisfacer y el cómo satisfacerlos es una tarea difícil. Para recoger la voz del cliente se le puede preguntar directamente o deducir sus deseos mediante métodos indirectos como es la experimentación. La experimentación con diseños factoriales es un método sencillo para recoger la importancia revelada de los atributos como consecuencia de la valoración que realizan los clientes de los escenarios, donde se presentan las variables de manera conjunta. Además, la utilización de diseños factoriales permiten la investigación secuencial, iniciando el experimento con un factorial fraccionado con un número más elevado de variables y seguido por un factorial completo con todas las variables relevantes. Este artículo muestra la utilidad de los diseños factoriales como instrumento para la investigación secuencial en la elaboración de una ruta turística.