Las playas son sistemas socioecológicos donde las dimensiones físicas, ecológicas, sociales y económicas interactúan, ofreciendo diversas funciones y servicios ecosistémicos que conducen a mejorar el bienestar humano. Si bien estos sistemas pueden brindar distintas funciones (por ejemplo protección, recreación, natural), tradicionalmente los gestores solo ha priorizado la recreación. Esto ha llevado a la homogeneización de las prácticas de gestión de playas, que en la actualidad están poco adaptadas a las distintas características de las playas y sus usuarios. Mientras la participación pública ha sido largamente recomendada, la toma de decisiones en gestión de playas suele involucrar solo un actor, siguiendo un estricto orden jerárquico. En dos playas «antagónicas» (natural protegida y urbana) se evaluaron y compararon las expectativas y percepciones de sus usuarios, que podrían sugerir la necesidad de una gestión diferencial. Detrás de una aparente homogeneidad, se detectaron diferencias significativas entre estas dos playas. Aunque ciertas preferencias «naturales» fueron comunes en ambas playas, los atributos naturales fueron la prioridad en el sistema natural protegido, así como los servicios lo fueron en el urbano. Sin embargo, es innegable la influencia del modelo turístico masivo tradicional sobre las expectativas de los usuarios. Es por ello necesaria la aplicación de modelos de gestión diferenciales en aquellas playas que posean características naturales singulares. Asimismo es necesario un esfuerzo en la educación e información de los usuarios, así como un compromiso real por parte de los gestores como piedra angular para el uso sostenible de estos sistemas socio-ecológicos.